Każda apteka, podobnie jak koncern farmaceutyczny chcąc zwiększyć zyski ze sprzedaży leków i suplementów diety stoi przed koniecznością podzielenia pacjentów na segmenty, aby następnie właściwie zaplanować komunikację oraz przekaz reklamowy. Segmentacja pacjentów polega na ich podzieleniu na jednorodne grupy, różniące się pomiędzy sobą ze względu na cechy społeczno-demograficzne, ekonomiczne (dochód), a przede wszystkim psychograficzne.

 

Dlaczego segmentacja pacjentów jest tak ważna?

Sporo prawdy jest w nieco utartym dziś stwierdzeniu, że jeżeli coś jest do wszystkiego, to tak naprawdę na niewiele się zda. Nie będzie więc dobrym rozwiązaniem stosowanie uniwersalnych standardów obsługi w aptece, które nie uwzględniają indywidualnego traktowania pacjentów, zgodnie z ich potrzebami i profilem osobowościowym. Podobnie należy podejść do przekazu reklamowego. Aby promocja mogła przynieść zamierzone rezultaty, warto wcześniej rozpoznać istniejące na rynku segmenty. W tym celu uzasadnienie znajdują zwłaszcza jakościowe badania marketingowe:

1. IDI – indywidualne wywiady pogłębione. Polegają one na nawiązaniu z respondentem pogłębionej rozmowy, w trakcie której ma miejsce pozyskiwanie jednostkowych insightów konsumenckich. Powstałe segmenty oparte są na dotychczasowej historii dolegliwości pacjentów, sposobach reagowania na ich wystąpienie,  a także przyzwyczajeń związanych z zakupami;
2. Badania FGI – grupowe wywiady w których biorą udział osoby doświadczające analogicznych dolegliwości, w podobnym wieku oraz zamieszkujące określoną miejscowość. Wymieniają się one swoimi poglądami i dzielą doświadczeniami, po czym dochodzą do wspólnych wniosków.  W ramach tego typu badań mogą także zostać wykorzystane techniki projekcyjne.

 

Przebieg badań pacjentów jest rejestrowany za pomocą urządzeń audio-wizualnych, po czym ma miejsce sporządzenie transkrypcji.  Stanowią one materiał empiryczny, na podstawie którego badacze wyodrębniają określone segmenty pacjentów.

 

Przykłady segmentów

Segmentacja pacjentów może przyczynić się do zidentyfikowania między innymi następujących grup:

• Hipochondrycy – są to zazwyczaj kobiety w średnim wieku, które już w przypadku pierwszego wystąpienia dolegliwości o niewielkim nasileniu w panice poszukują rozwiązania. Błyskawicznie udają się do lekarza lub farmaceuty, wymagając przepisania skutecznego leku;
• Prokrastynatorzy – najczęściej są nimi młodzi, zapracowani mężczyźni, którzy ze względu na brak czasu i zabieganie sięgają po leki jedynie w ostateczności;
• Eksperymentatorzy – to pacjenci nieprzywiązujący się zbytnio do żadnej z dostępnych na rynku marek, których bardzo łatwo przekonać do wypróbowania nowego środka. Są to zazwyczaj osoby młode i aktywne, które w swoim życiu cenią przede wszystkim takie wartości jak wolność i elastyczność;
• Ostrożni – przed zakupem leku lub suplementu muszą się upewnić, że dany środek jest bezpieczny. Poszukują więc m.in. informacji na ulotce i opakowaniu na temat przebadania składników aktywnych czy ekologicznego charakteru preparatu;
• Przywiązani – to osoby które bardzo trudno jest skłonić do zmiany zażywanych dotychczas leków. Wykazują dużą skłonność przywiązania do marki, traktując ją jako wyznacznik jakości i bezpieczeństwa.

 

Badania ilościowe przed wdrożeniem kampanii reklamowej

Na wyodrębnieniu segmentów nie może się jednak zakończyć realizacja projektu badawczego. Należy wcześniej wybrać najważniejszy segment/kilka segmentów, które są najważniejsze mając na uwadze możliwości zwiększenia wyników sprzedażowych. W tym celu zasadne jest przeprowadzenie badania o charakterze ilościowym na reprezentatywnych grupach pacjentów. Można tym samym dowiedzieć się który segment występuje najczęściej i zwłaszcza do niego skierować następnie działania promocyjne. Dzięki temu możliwe staje się zwiększenie skuteczności reklamy, przy jednoczesnej optymalizacji budżetu.

 

Podsumowanie

Każda apteka oraz przedsiębiorstwo farmaceutyczne przed wdrożeniem kampanii marketingowej powinny zatem dokonać szczegółowej segmentacji pacjentów. W tym celu warto skierować się po pomoc do firmy badawczej, która specjalizuje się w badaniach rynku medycznego.